Kaum ein anderer Faktor ist so wichtig für den Erfolg eines Produkts und damit auch für den Erfolg des Herstellers. Und kaum ein anderer Erfolgsgarant ist so schwierig und zeitintensiv aufzubauen, kann aber gleichzeitig in so kurzer Zeit zerstört werden. Die Rede ist von der Marke. Sie zählt zu den wertvollsten Gütern jedes Unternehmens. Dies gilt in besonderem Maße für Produkte, die nicht zum täglichen Lebensbedarf gehören, sondern Luxusgüter darstellen. Merke: Je höherpreisig das Produkt ausfällt, desto wichtiger ist die dahinter stehende Marke!
Die Verkaufszahlen zeigen, dass die Menschen in NRW insbesondere Markenschmuck lieben. Doch was sind die ausschlaggebenden Faktoren für den Erfolg einer Marke und welche Werte verkörpert sie? Wie wird eine Marke aufgebaut und welche Gefühle und Reaktionen löst sie beim Kunden aus? All diese Fragen möchten wir hier klären.
Wofür steht die Marke?
Die „Big Player“ im Schmuck- und Uhrenbereich machen es seit vielen Jahren erfolgreich vor. Sie haben sich als Marken auf dem Markt etabliert und lösen beim Kunden bestimmte Emotionen aus, welche idealerweise schließlich in einen Kaufanreiz münden sollten. Mit der Marke verbindet der Kunde neben den Gefühlen auch Erfahrungen und Einstellungen. Experten haben dabei herauskristallisiert, welches die wichtigsten Erfolgsmerkmale für eine Marke sind:
- Hohe, gleichbleibende Qualität
- Durchgängige Preisstabilität
- Optimale Verfügbarkeit (nicht zu viel, nicht zu wenig)
- Ein hoher Bekanntheitsgrad bei der anvisierten Zielgruppe
Dabei stellt die Marke stets die Differenz zwischen dem realen Produkt und der Wahrnehmung durch den Kunden dar. Eine gute positionierte und etablierte Marke sollte dabei ein positives Vorurteil im Kopf des Kunden schaffen. Der Kunde erwartet also bestimmte Eigenschaften vom Produkt, schon bevor er dieses im Laden ansehen und prüfen kann. Das Produkt hat nun die Aufgabe, diese Vorteile im Kopf des Kunden nach dem Kauf zu bestätigen und zu rechtfertigen. Nur wenn das Produkt das schafft, wird die Marke dauerhaft Bestand haben.
Eine Marke erzeugt also ein Versprechen, welches hinterher durch das Produkt beim Kunden eingehalten werden muss. Daher ist eine hohe und stets gleichbleibende Qualität für Markenprodukte allererste Priorität. Es muss unter allen Umständen vermieden werden, Enttäuschungen beim Kunden zu erzeugen.
Das kann eine gute Marke
Eine Marke muss dem Kunden als Orientierungshilfe dienen. Wir leben in einer Konsumgesellschaft, in der die Vielfalt der verschiedenen Produkte immer größer wird. Viele Kunden haben daher Probleme, sich in einem bestimmten Produktbereich zurechtzufinden. Sie fühlen sich von der Vielfalt der Marken und Produkte schier erschlagen. Eine gute Marke gibt dem Kunden hierbei Orientierung und hilft ihm, sich auf die Kaufentscheidung vorzubereiten.
Vertrauen schaffen
Eine Marke muss Vertrauen schaffen. Jeder Kauf stellt für den Konsumenten ein gewisses Risiko dar. Er sieht sich mit der Frage konfrontiert, ob sein Geld mit einem bestimmten Produkt gut angelegt ist. Eine gute Marke gewinnt daher das Vertrauen des Kunden und nimmt ihm die Angst vor einem schlechten Kauf.
Idealerweise bietet das hinter der Marke stehende Produkt dafür einen rationalen Hauptnutzen sowie einen emotionalen Zusatznutzen. Am Beispiel einer Uhr: Der Kunde erhält einen hochwertigen Zeitmesser, der zuverlässig funktioniert und ihn in vielen Lebenslagen unterstützt – der rationale Hauptnutzen. Er erhält aber darüber hinaus eine Uhr, die in ihrem Design gefällt und die bei einem Großteil der Menschen als angesehene Marke gilt und damit seine Persönlichkeit positiv unterstreicht. Dies ist der emotionale Zusatznutzen.
Eine Marke schafft Differenzierung
In einem Markt, in dem sich viele Produkte bis ins Detail ähneln, ist es wichtig, sich von anderen Herstellern, Marken und Produkten zu differenzieren. Eine Marke hilft dabei, dem Hersteller und seinen Produkten eine eigene Identität zu geben. Im Idealfall sieht das so aus: Der Kunde hört den Markennamen und hat daraufhin direkt eine Vorstellung von den damit verbundenen Produkten und ihren individuellen Eigenschaften. Er weiß genau, was die Produkte dieser Marke von denen anderer Marken unterscheidet.
Markenausrichtung im Schmuck- und Uhrenbereich
Wie man an den aufgeführten Fakten und Beispielen sehen kann, ist Markenbildung heute wichtiger denn je. Doch nicht nur das: Die einzelnen Marken im Bereich Schmuck und Uhren lassen sich auch noch in bestimmte Klassen bzw. Ausrichtungen einordnen. Die wichtigsten sind:
Junge Marken
Diese Marken verkörpern frisches, modernes Design und wirken nicht so plakativ und aufdringlich, wie etablierte Luxusmarken. Hier kommt es vorrangig auf das Design der Schmuckstücke und Uhren an und darauf, ob die Marke eine ausreichende Verbreitung in der Zielgruppe besitzt.
Designermarken
Hier kommt es vor allem auf den Markennamen an, weniger auf das eigentliche Produkt. Es gilt einfach als cool und trendy, solche Markenschmuckstücke und Uhren zu tragen. Wichtig ist, dass der Markenname gut auf dem Produkt zu erkennen ist bzw. das Produkt so gestaltet wird, dass es sofort einer bestimmten Marke zugeordnet werden kann.
Luxusmarken
Ähnlich wie bei den Designermarken kommt es hier sehr stark auf den Markennamen an. Jedoch muss die Qualität und das Design des dahinter stehenden Produkts unbedingt mithalten können, was bei Designerschmuck nicht immer der Fall ist. Die Preise sind entsprechend hoch.